Ο James Moonses είναι απόφοιτος του πανεπιστημίου Στάνφορντ και συνιδρυτής της JUUL Laboratories που πέτυχε με τον φίλο και συμφοιτητή και αργότερα τον συνεργάτη του στην ίδρυση της εταιρίας Adam Bowen να δημιουργήσει το πιο δημοφιλές ηλεκτρονικό τσιγάρο των Η.Π.Α. το Juul. Το Juul αποτέλεσε ένα πολύ εξελιγμένο και τέλειο τεχνολογικό προϊόν των ημερών μας. Οι δύο δημιουργοί των Juul έψαχναν να δημιουργήσουν την τέλεια φόρμουλα ενός ηλεκτρονικού τσιγάρου για να διακόψουν το κάπνισμα μετά την τελειοφοίτησή τους από το πανεπιστήμιο και όπως πέτυχαν. Σύντομα το Juul κατέπληξε τους νέους της εποχής της δεύτερης δεκαετίας της τρίτης χιλιετηρίδας και άκμασε ιδιαίτερα κατά το 2017 όταν πρωταγωνίστησε και δημιούργησε σχεδόν μόνο του για τις Η.Π.Α. την λεγόμενη επιδημία του ατμίσματος. Το 2022 ο Αμερικανικός Οργανισμός Τροφίμων και Φαρμάκων πρόσβαλε την εταιρεία των δύο συμφοιτητών αρνούμενος να χορηγήσει άδεια κυκλοφορίας των προϊόντων της στην αγορά των καπνικών που ρυθμίζεται εκτελεστικά αντί για νομοθετικά από τον οργανισμό από το 2009, κάτι που δημιούργησε εποχιακή κρίση το καλοκαίρι του 2022 και εξώθησε την διάσημη εταιρία στην νομική οδό με το κράτος. Ο James Moonses έδωσε την παρακάτω διάλεξη στο παράρτημα των Βρυξελλών του TEDx:
Λοιπόν, μου αρέσει το κάπνισμα και ξέρω ότι δεν είμαι μόνος σε αυτό. Είναι μέρος του πολιτισμού, είναι μέρος της ανθρώπινης ύπαρξης από περίπου το 5000 π.Χ. Είναι τόσο δημοφιλές που ένα δισεκατομμύριο άνθρωποι το κάνουν αυτό κάθε μέρα.
Κατά τη διάρκεια της Βιομηχανικής Επανάστασης, της πρώτης Βιομηχανικής Επανάστασης, δημιουργήσαμε κάτι μέσω αυτού του εικονιδίου που είναι το λευκό ραβδί που ονομάζαμε τσιγάρο, και έγινε το πιο επιτυχημένο καταναλωτικό προϊόν όλων των εποχών, και αυτή η ιδέα να κάψουμε ραβδάκια και να τα εισπνεύσουμε δεν έχει πραγματικά αλλάξει πολύ μέσα στους αιώνες. Αλλά αυτό αλλάζει τώρα και συμβαίνει μια επανάσταση στον χώρο του καπνού, κάτι για το οποίο θα έπρεπε όλοι να είμαστε πραγματικά ενθουσιασμένοι. Αλλά είναι επίσης κάτι που μπορεί να μην αναγνωρίζουμε εγγενώς, αλλά επιστρέφοντας στην επιτυχία αυτών των προϊόντων, η επιτυχία δεν έρχεται πάντα χωρίς τα αρνητικά της, και σαφώς στην περίπτωση του καπνίσματος αυτό συμβαίνει.
Σύμφωνα με το CDC, το κάπνισμα είναι η κύρια αιτία θανάτου που μπορεί να προληφθεί στις Ηνωμένες Πολιτείες. Κάθε χρόνο, υπολογίζεται για ασθένειες που σχετίζονται με το κάπνισμα, ευθύνεται για περίπου έναν στους πέντε θανάτους ετησίως στις ΗΠΑ και παγκοσμίως το κάπνισμα ευθύνεται για περίπου πέντε εκατομμύρια θανάτους κάθε χρόνο κατά μέσο όρο. Οι άνθρωποι που καπνίζουν θα ζήσουν για περίπου δέκα χρόνια λιγότερο από τους μη καπνιστές, και αυτά είναι πραγματικά εκπληκτικά στατιστικά στοιχεία.
Έτσι, πίσω στο Στάνφορντ, ο φίλος μου ο Άνταμ και εγώ σπουδάζαμε σχεδιασμό προϊόντων και είχαμε αυτό το υπέροχο μέρος, αυτό το καταπληκτικό μέρος στην πανεπιστημιούπολη που ονομάζεται σοφίτα σχεδιασμού προϊόντων, και έπρεπε να κρυβόμαστε εκεί έξω και να καπνίζουμε τσιγάρα, και κοιταζόμασταν και ρωτούσαμε ο ένας τον άλλον γιατί ήμασταν τόσο ανόητοι; Εννοώ ότι τελικά είμαστε έξυπνοι άνθρωποι, τι κάνουμε, και αυτό δεν είναι για – δεν είναι χωρίς λόγο. Θέλω να πω, το Στάνφορντ είναι ένα έξυπνο μέρος, υπάρχουν πολλοί έξυπνοι άνθρωποι, η ιδέα να περπατάς στην πανεπιστημιούπολη με ένα φλεγόμενο ραβδί στο στόμα σου, θα κριθείς, θα στιγματιστείς και για καλό λόγο γιατί το παράδειγμα του καπνίσματος είναι στιγματισμένο, και επειδή είναι επικίνδυνο, αλλά δεν είναι όλα άσχημα στην άλλη πλευρά του νομίσματος. Το κάπνισμα είναι επίσης σέξι, οπότε ας πούμε η Μέριλιν Μονρό και η τσιγαροθήκη της, ή ο Τζέιμς Ντιν, ήταν κόλαση. Απλώς σκεφτόμαστε την παρουσία και τη διάνοια του Άλμπερτ Αϊνστάιν με την πίπα του ή τις πολιτικές φιλοδοξίες του Ουίνστον Τσόρτσιλ που μπορείτε απλώς να καταλάβετε μέσα από την προσωπικότητά του.
Το κάπνισμα αποπνέει προσωπικότητα και τα δύο πράγματα που μόλις εξέθεσα είναι δύο πολύ στιγματισμένα πολωμένα στρατόπεδα στον χώρο του καπνίσματος. Από τη μία πλευρά, είναι ένα όμορφο πράγμα που μας συνδέει με το παρελθόν μας, και από την άλλη, είναι ένα επικίνδυνο σύστημα χορήγησης ναρκωτικών, και για αυτόν τον λόγο ίσως το κάπνισμα είναι η εκδήλωση της ανθρώπινης κατάστασης. Εννοώ ότι η ζωή είναι και ένα όμορφο τέλος και εγγενώς τραγικό πράγμα, και το κάπνισμα είναι και τα δύο, και αυτό δεν είναι μόνο για εμάς, αυτή η ιδέα της πολυτέλειας της αντανάκλασης του ποιοι είμαστε είναι κάτι που πρέπει όλοι να μπορούν να έχουν πρόσβαση εάν το επιλέξουν.
Θέλω να το σκεφτείς για λίγο, την ιεραρχία των αναγκών του Maslow. Είμαι σίγουρος ότι οι περισσότεροι από εσάς αναρωτηθήκατε για αυτό στο δημοτικό σχολείο, σωστά; Άρα είναι μια πυραμίδα και στο κάτω μέρος της πυραμίδας υπάρχουν απλά πράγματα, χρειάζεσαι αέρα για να αναπνεύσεις και πρέπει να τρως και χρειάζεσαι καθαρό πόσιμο νερό και τέτοια πράγματα. Στο κάτω μέρος της πυραμίδας υπάρχουν πράγματα όπως τα γιοτ; Ας υποθέσουμε ότι δεν χρειάζεστε ένα γιοτ, αλλά μπορεί να το θέλετε και αυτό δεν είναι στην πραγματικότητα στην κορυφή; Είναι αυτοπραγμάτωση, αλλά αυτό είναι εκτός θέματος, είναι εύκολο, θα ήταν εύκολο να καρφιτσώσετε το κάπνισμα ως κάτι που θα έπρεπε να υπάρχει κοντά στην κορυφή της ιεραρχίας του Maslow, κάτι που επιλέγουμε να έχουμε, αλλά δεν έχουμε απολύτως να έχει, αλλά θα υποστήριζα ότι υπάρχει πολύ χαμηλότερα σε αυτή την ιεραρχία. Μόλις αποκτήσετε αυτά τα απλά αγαθά, όταν είστε ένα έθνος του τρίτου κόσμου που αναπτύσσεται, και εσείς και το δικό σας ακολουθείτε το μονοπάτι που ακολουθούν οι περισσότερες χώρες, τελικά ένα από τα πρώτα αγαθά που καταλήγουν να εισαχθούν – στην πραγματικότητα θα έλεγα ότι τα βασικά αγαθά πολυτελείας που γίνονται σημαντικά σε αυτές τις χώρες και αγαπιούνται από τους ανθρώπους που βρίσκονται εκεί – είναι τα τσιγάρα, και γιατί συμβαίνει αυτό; Εννοώ ότι αυτά τα προϊόντα είναι προσβάσιμα είδη πολυτελείας και αντιπροσωπεύουν επιλογές, είναι ένα από τα πρώτα πράγματα που έχουμε, που μπορούμε να απολαύσουμε οποιαδήποτε στιγμή, οπουδήποτε θέλουμε. Είναι αρκετά φθηνά και μας δίνουν λίγο χρόνο στον εαυτό μας για να τα έχουμε, οπότε γιατί το καταλαβαίνουμε αυτό, αν καταλαβαίνουμε ότι υπάρχει ανάγκη για τέτοιου είδους προϊόντα, αν υπάρχει ανάγκη για κάτι που να καλύπτει τις βασικές ανάγκες των ανθρώπων, γιατί δεν έχουμε δημιουργήσει ακόμα αυτό το προϊόν;
Τελικά, το ασφαλές τσιγάρο δεν είναι η Χρυσή Χήνα για την καπνοβιομηχανία; Λοιπόν, θα ήταν πολύ εύκολο να διαφωνήσουμε, και δεν διαφωνώ ότι είναι τεχνικά δύσκολο, ότι είναι ίσως πρακτικά αδύνατο να δημιουργηθεί ένα ασφαλές τσιγάρο, αλλά στην πραγματικότητα είναι πιο περίπλοκο από αυτό επειδή οι καπνοβιομηχανίες έχουν δημιουργήσει τον δικό τους χειρότερο εχθρό. Η λευκή αγιογραφία και το τελετουργικό που σχετίζεται με αυτό είναι ένα κριτήριο που όλοι γνωρίζετε, και είναι κάτι που έχετε μια σταθερή σειρά προσδοκιών γύρω σας, οπότε το να εισάγετε κάτι που διατηρεί αυτήν την εικονογραφία και δεν την εκπληρώνει σημαίνει ότι προετοιμάζεστε για αποτυχία, και οι καπνοβιομηχανίες δεν είναι οι μόνοι άνθρωποι – δεν είναι οι μόνες ομάδες που προσπαθούν να καινοτομήσουν σε αυτόν τον χώρο.
Σκεφτείτε λοιπόν τις φαρμακευτικές εταιρείες. Έχουμε τσίχλα και παστίλιες νικοτίνης, καθώς και το έμπλαστρο και ακόμη και την κρέμα που βάζετε στα χέρια σας που περιέχει νικοτίνη, αλλά κανένα από αυτά τα πράγματα δεν ανταποκρίνεται καν στις βασικές ανάγκες των καταναλωτών. Αυτά είναι προϊόντα σχεδιασμένα για αποχή, προσπαθούν να μας πάρουν, να μας επιτρέψουν να σταματήσουμε να κάνουμε κάτι που από τη φύση μας αγαπάμε σε κάποιο βαθμό. Και αυτό είναι ένα πρόβλημα, γιατί η ιδέα ότι μπορείτε να συνταγογραφήσετε μια λύση σε ένα επιθυμητό αγαθό είναι λάθος. Η ιδέα ότι η συνταγή με κάποιο τρόπο θα οδηγήσει στην επιθυμία είναι εντελώς λανθασμένη. Η συνταγή δεν οδηγεί στην επιθυμία και η επιθυμία είναι η καρδιά ενός αγαθού ή εμπειρίας πολυτελείας.
Είναι πολύ εύκολο λοιπόν να εστιάσετε στο άλλο στρατόπεδο γιατί αυτά τα στίγματα που δημιουργούνται γύρω από ένα δύσκολο θέμα είναι εύκολο να κουνηθούν με το δάχτυλο, είναι – υπάρχουν στα άκρα, γιατί είναι ακραίες ιδέες, οπότε αντί να επικεντρωνόμαστε στον καταναλωτή και αυτό που χρειάζεται ο καταναλωτής, εστιάζουμε πιο εύκολα στην αντίθετη γνώμη και μπορούμε να το κάνουμε πολύ. Αυτό είναι κάτι που είναι πολύ κοινό για εμάς και θέλω να σας δώσω ένα παράδειγμα.
Στα τέλη της δεκαετίας του ’70, υπάρχει ένας επιστήμονας ονόματι Bruce Alexander που έκανε μια μελέτη σε αρουραίους, και οι αρουραίοι έχουν μια δύσκολη ύπαρξη, υπάρχουν πολύ στο κάτω άκρο της ιεραρχίας των αναγκών του Maslow. Βιδώνουν απλώς προσπαθώντας να πάρουν φαγητό και πόσιμο νερό, και απλώς για να διαιωνίσουν τον κύκλο ζωής τους, και στο εργαστήριο δεν είναι τρομερά διαφορετικό. Το εννοώ, οι επίμυες συνήθως και ζουν σε πολύ μικρά κλειστά κλουβιά και δεν έχουν πολλά να ζήσουν.
Έτσι ο Alexander αμφισβήτησε την ιδέα ότι όλα τα πειραματικά αποτελέσματα σε εργαστηριακούς αρουραίους δεν μπορούσαν να συνδεθούν με κάποιο τρόπο με το περιβάλλον τους, έτσι δημιούργησε ένα μεγαλύτερο κλουβί – απλά – το ονόμασε rat Park, και το rat Park είναι ακριβώς όπως ακούγεται, είναι ένα – ήταν μια ουτοπική ύπαρξη αρουραίων, οι αρουραίοι μπορούσαν να τρέχουν γύρω-γύρω, και είχαν άφθονο φαγητό και νερό και περιοχές για να τρέξουν και να φωλιάσουν, και ζούσαν όλοι μαζί, και ξέραμε από τα γνωστά πειραματικά αποτελέσματα, όχι μόνο με αρουραίους αλλά και με πιθήκους, που όταν δίνεις σε αυτά τα ζώα μια εθιστική ουσία – αυτό που τυπικά θα λέγαμε εθιστική ουσία – και θα χρησιμοποιήσω το παράδειγμα της μορφίνης για παράδειγμα, αυτό χρησιμοποίησε ο Αλέξανδρος. Συχνά οι αρουραίοι θα λάβουν τόσο πολύ τη μορφίνη που θα πεθάνουν, αλλά στο rat Park συνέβη κάτι εκπληκτικό. Για να δουν αυτούς τους αρουραίους, είχαν ένα μικρό κλουβί, είχαν αυτό το υπέροχο μεγάλο κλουβί, αλλά στην πίσω γωνία είχαν αυτό το μικρό δρομάκι, αυτό το σκοτεινό δρομάκι, και ότι μόνο ένας αρουραίος μπορούσε να κατέβει κάθε φορά. Αυτό έμοιαζε πολύ κατά κάποιο τρόπο με το κρησφύγετο του ατόμου που είχα στο Στάνφορντ, όπου πηγαίναμε μέσα, καπνίζαμε τσιγάρα, αλλά στο τέλος αυτού του δρόμου, υπήρχαν δύο μπουκάλια από τα οποία μπορούσαν να διαλέξουν οι αρουραίοι. Ο ένας είχε καθαρό πόσιμο νερό και ο άλλος είχε διάλυμα μορφίνης, και οι μικροί αρουραίοι έπαιρναν τα πόδια τους και διάλεγαν ποιο μοχλό αρουραίων ήθελαν να επιλέξουν, και οι αρουραίοι στο rat Park όχι – απλώς θα επέλεγαν το πόσιμο νερό.
Θα μπορούσατε να ξεγελάσετε όλους τους αρουραίους να πίνουν τη μορφίνη προσθέτοντας ζάχαρη, αλλά όταν προσθέτατε μια χημική ουσία που θα εμπόδιζε τις επιπτώσεις της μορφίνης στους αρουραίους, θα συνέχιζαν να πίνουν. Στην πραγματικότητα ήταν η ζάχαρη που αναζητούσαν, οι αρουραίοι απλώς είχαν κάτι καλύτερο να κάνουν τώρα. Μπορούσαν να τρέχουν και να είναι ελεύθεροι με τους μικρούς τους φίλους αρουραίους και να μην ανησυχούν μήπως ανεβαίνουν ψηλά όλη την ώρα, και αυτό ήταν ένα εκπληκτικό πειραματικό αποτέλεσμα.
Εννοώ να θυμάμαι ότι ήταν στα τέλη της δεκαετίας του 1970, αλλά ήταν τέλη της δεκαετίας του 1970: Το 1971 ο Ρίτσαρντ Νίξον είχε ήδη κηρύξει τον πόλεμο κατά των ναρκωτικών, είχαμε χαρακτηρίσει τα ναρκωτικά κακά και φάνηκε για τη στιγμή ότι το στίγμα είχε θριαμβεύσει έναντι της διορατικότητας, τις επόμενες τέσσερις δεκαετίες θα φυλακίζαμε τέσσερις φορές περισσότερους Αμερικανούς από ό,τι στο παρελθόν, οπότε επιτρέψτε μου να κάνω ένα βήμα πίσω πριν από χρόνια – πριν από μερικά χρόνια – είχα πέσει, είχα το προνόμιο να είμαι φίλος σε ένα μέρος που ονομάζεται D school στο Stanford’s πανεπιστημιούπολη, και κάναμε κάτι πολύ απλό εκεί, διδάξαμε την έννοια που ονομάζεται σχεδιαστική σκέψη, και η σχεδιαστική σκέψη είναι καθαρά ενσυναίσθηση, προσπαθείς να κατανοήσεις τις ανάγκες ενός ατόμου και μετά δοκιμάζεις και βλέπεις αν το έχεις καταφέρει σωστά δημιουργώντας πρωτότυπα, και το κάνετε αυτό φτηνά και γρήγορα και το κάνετε ξανά και ξανά, και δοκιμάζετε και βλέπετε τα έργα, και αυτή η ιδέα σε συνδυασμό με την αυτοπεποίθηση να το χρησιμοποιήσετε πραγματικά είναι μια εκπληκτική δύναμη, είναι ένα πολύ ισχυρό εργαλείο για αλλαγή.
Ο Άνταμ και εγώ, πήραμε αυτό το σετ δεξιοτήτων, πήραμε αυτήν την ιδέα για τα μάτια, κοιτάξαμε με λόγια τους εαυτούς μας που κρυβόμαστε πίσω από αυτό το πατάρι, και – αυτό που καταλάβαμε – ήταν ότι δεν αγαπάμε το κάπνισμα· είπα ψέματα για εσάς όταν πρωτοβγήκα στη σκηνή, δεν είναι το κάπνισμα που αγαπώ, στην πραγματικότητα θα προκαλούσα οποιονδήποτε από εσάς να καπνίσει.
Θα έλεγα ότι δεν είναι το κάπνισμα αυτό που αγαπάς, είναι τα πράγματα που κάνει το κάπνισμα για σένα, είναι το μοίρασμα που έχεις, οι στιγμές που μοιράζεσαι δίνοντας κάτι σε κάποιον που το λαμβάνει από αυτόν, ένα διάλειμμα από τη μέρα σου, καιρός απλώς να αναπνεύσουμε, και απλά να έχεις έναν φίλο στην τσέπη σου, αυτά είναι τα πράγματα που έχουν πραγματικά σημασία, και όταν το καταλάβουμε αυτό, είναι η καρδιά ενός καταναλωτικού προϊόντος X ή εμπειρία στην οποία θέλουμε πραγματικά να φτάσουμε, μπορούμε να αποδομήσουμε το στίγμα, μπορούμε να αγνοήσουμε το στίγμα, μπορούμε να αποδομήσουμε το πρόβλημα και μπορούμε να επικεντρωθούμε στον καταναλωτή και αυτό που θα μας επιτρέψει να κάνουμε είναι να δημιουργήσουμε ολόκληρα νέα πρότυπα για μια λύση αντί να ασκούμε πιέσεις με ιδέες στον καταναλωτή και να στοχεύουμε το άλλο άτομο – μπορούμε πραγματικά να δούμε τι θέλουν οι άνθρωποι και υπάρχει μια αναγέννηση που όπως ανέφερα συμβαίνει στη βιομηχανία καπνού αυτή τη στιγμή – φοβερή!
Είναι καιρός πράγματα όπως οι ατμοποιητές και τα ηλεκτρονικά τσιγάρα να αλλάξουν το τοπίο της βιομηχανίας και αυτό δεν είναι απαραίτητα επίτηδες, αλλά συμβαίνει. Αυτό που πρέπει να σημειώσουμε δεν είναι ότι αυτά τα προϊόντα είναι τέλεια, αλλά επειδή πολλά από αυτά σε καμία περίπτωση δεν είναι τέλεια – στην πραγματικότητα τα ηλεκτρονικά τσιγάρα είναι σχεδόν κωμικές ερμηνείες αυτού του εικονιδίου που αγαπάμε, αλλά το θέμα είναι ότι αυτό το σχέδιο εφαρμόζεται η διαδικασία σκέψης, ότι βαδίζουμε στο μονοπάτι της επανεφεύρεσης ενός προβλήματος που υπάρχει τόσο ευρέως που μπορούμε να βελτιώσουμε τις ζωές ενός δισεκατομμυρίου ανθρώπων. Θα πρέπει όλοι να είμαστε πραγματικά ενθουσιασμένοι με αυτό, και έρχονται πολλά περισσότερα.
Μπορούμε να διατηρήσουμε τόσο το θαύμα όσο και την κομψότητα του καπνίσματος τσιγάρου, αλλά μπορούμε να εγκαταλείψουμε το στίγμα που έρχεται πριν από αυτό, περισσότερο σε αυτήν τη διαδικασία το τηλέφωνό σας, για παράδειγμα, θα έλεγα, είναι ήδη ξεπερασμένο, αλλά απλά δεν θα πάτε. Το να νοιάζεσαι όταν το κάνεις αυτό, δεν θα σε νοιάζει γιατί πιθανότατα κάπου στην Καλιφόρνια κάποιο παιδί έχει ήδη εφεύρει το επόμενο πράγμα που θα σε νοιάζει. Ας υποθέσουμε ότι το τηλέφωνό σας καλεί τον Άγιο Βασίλη και ο Άγιος Βασίλης δίνει ευχές πολύ καλύτερα από το Siri, θα χαρείτε πραγματικά να το παραδώσετε, θα υπάρχει πάντα η επιθυμία να επιστρέψετε σε αυτήν την ιδέα του στιγματισμού, της επισήμανσης της αντίθετης πλευράς, να δημιουργήσουμε μια πιο ακραία εκδοχή μιας συζήτησης, αλλά αν καταλάβουμε ότι δεν υπάρχει τέλος στο μέλλον, δεν υπάρχει τέλος, δεν υπάρχει τέλεια ύπαρξη, τότε μπορούμε να κάνουμε ένα βήμα παραπέρα και μπορούμε να αναγνωρίσουμε ότι δεν υπάρχει επίσης τέλος στην ανάγκη για Σχεδιαστική Σκέψη, δεν υπάρχει τέλος στην ανάγκη για ενσυναίσθηση. Μπορούμε, όταν μπορούμε να το αποδεχθούμε αυτό, μπορούμε να αλλάξουμε τα πράγματα, αλλά όχι μόνο το κάπνισμα αλλά και σε άλλες ολόκληρες βιομηχανίες που θα ακολουθήσουν, και μπορούμε να το κάνουμε αυτό κάθε μέρα – Ευχαριστώ.